La Redacción Publicitaria y sus Fases
El término “redactor publicitario” no describe exactamente un trabajo, pues no es sólo la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que para expresar palabras, sonidos e imágenes. Además, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor e incitarle a la acción. Utiliza palabras que deben de crear excitación o deseo de adquirir bienes o servicios, y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios.
¿Qué significa ser redactor publicitario?
Como se mencionó, es difícil definirlo por la complejidad de su actividad profesional, pero lo que sí está claro es que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que está haciendo: ayudar a vender a pequeños, medianos y grandes anunciantes.
La mayoría de los escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir, se encierran en sí mismos y escriben palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en sí mismo, mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el tendero, con la cajera, con el comprador y recoge sus opiniones El redactor publicitario conoce las tendencias, lo último que acontece en la vida y en la calle, incluso se anticipa, es un creador y un cazador de tendencias.
El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y encontrara una gran idea que le permita decir a la audiencia: “esto te interesa”. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo piense “esto me interesa”. Entonces, y sólo entonces, ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo.
¿Qué hace el redactor publicitario?
El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campañas y escribe anuncios; vende a millones de personas a través de los medios de comunicación, millones de personas que no conoce directa o personalmente, pero a las que tiene que seducir como si las conociera una a una. De ahí que exista una “anatomía de la venta”, que encuentra un paralelo en la “anatomía del anuncio”, un paralelo del cuerpo humano y sus funciones.
El redactor publicitario tiene una gran responsabilidad, pues se espera que sus textos vendan y, por lo tanto, no ha de escatimar esfuerzos. Ante esta manera de pensar y de escribir, el publicista británico Kit Sadgrove propone un método para acertar en la misión de escribir publicidad y lograr el objetivo de vender:
a. Identificar al consumidor, averiguar cómo es.
b. Decidir el estilo y contenido del texto.
c. Escribir.
En la primera tarea, la de identificar al consumidor, el redactor publicitario parte de una serie de preguntas que se hace a sí mismo y cuyas respuestas necesariamente aportan luz sobre la identidad del lector, espectador u oyente. Preguntas que se pueden clasificar en tres grupos.
1. Reader checklist (Lista de comprobación sobre el lector): ¿Para quién estoy escribiendo?, ¿qué saben los consumidores de la compañía y del producto?, ¿qué tan interesados están en el producto?, ¿qué nivel tienen los consumidores?, ¿qué quieren conocer?, ¿por qué están leyendo esta publicación?, ¿por qué deben comprar mi producto y no el de la competencia?, ¿qué tendrá el cliente en su mente cuando lea el mensaje?, ¿dónde leerá el mensaje (en la oficina, en casa, en el autobús)?. Este cuestionario aporta necesariamente la fotografía del consumidor, una imagen clara de la persona a la que nos dirigimos, a la vez, brinda gran cantidad de información sobre el tipo de texto que hay que escribir. Personas diferentes necesitan textos diferentes.
2. Writing check list (Lista de comprobación para escribir). Esta fase tiene que ver con el texto. El proceso es idéntico, preguntarse a sí mismo sobre el estilo y el contenido. De ahí la necesidad de plantear cuestiones como: ¿cuál es el punto más importante a comunicar?, ¿qué otros puntos hay que considerar?, ¿de qué forma se ha de comunicar: prensa, folletos catálogos, displays, etc.?, ¿es ésta la primera comunicación? o ¿es la respuesta a un anuncio anterior?, ¿se dispone de toda la información que se necesita?, ¿qué debe lograr el texto?, ¿tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta?.
3. Escribir. Se debe empezar con algo fácil. Dividir el trabajo en partes pequeñas y manejables. Hacer una lista de los pensamientos que se van teniendo a base de puntos. Apuntar ideas para posibles titulares sin detenerse en el primero sino escribir tanto como se pueda. Dejar de lado la gramática y la correcta construcción de frases para el final.
Posteriormente reemplazar los puntos por frases ordenadas, de manera que los más importantes estén al principio. Leerlo en voz alta y corregir las frases que no suenen bien. Mostrar el trabajo a alguien con criterio y ser receptivo a las críticas. Y, al final de todo el proceso, hacer un concienzudo repaso y corregir los errores.
Palabras, frases y párrafos
El poeta y publicista norteamericano Robert Bly señala nueve criterios que un anuncio debe satisfacer para tener éxito como instrumento de venta.
1.- El titular contiene para el consumidor un beneficio o noticias, o promete una recompensa por leer el texto.
2.- La imagen ilustra el beneficio establecido en el titular, en el caso de que sea necesaria una imagen. Cierto que la imagen acompaña el texto, pero son las palabras las que argumentan la venta.
3.- El párrafo principal del cuerpo del texto es una prolongación del titular, es la argumentación completa del beneficio. Como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.
4.- El layout introduce al lector en el anuncio y le invita a leer el cuerpo de texto. La clave para tener un anuncio que se lea es un layout claro y atractivo. El layout debe captar el ojo del lector y moverlo de manera lógica del titular a la imagen, luego al cuerpo de texto, finalmente hacia el logotipo, y el teléfono o dirección, si lo hay.
5.- El cuerpo del texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lógico. Un anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto y, como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios, probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.
6.- El cuerpo del texto proporciona la cantidad de información necesaria para convencer al mayor número posible de potenciales consumidores cualificados para que den el siguiente paso en el proceso de compra. Para lograrlo conviene recordar que el número de puntos de venta a incluir en el texto depende del producto que se está vendiendo, a quién va dirigido y cuál es el siguiente paso hacia la compra.
7.- El cuerpo de texto tiene que ser interesante. No se debe aburrir a la gente con la compra de un producto. Las personas sólo leen un anuncio si les interesa. No leerá un texto que sea aburrido, ya sea en contenido o en estilo. Y el redactor publicitario, como escritor y como lector, tiene que saber cuándo un texto es interesante de leer y cuándo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enérgico y vigoroso. Debe tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia.
8.- El texto ha de ser creíble. El redactor publicitario ha de perseguir la credibilidad, puesto que su objetivo es vender, no distraer. La forma de ser creíble es ser honesto y respetuoso con la gente a la que uno se dirige. Ciertamente la tarea del redactor publicitario no es fácil, porque no sólo ha de atraer la atención, explicar el producto y ser persuasivo, sino que además debe vencer la desconfianza del lector y hacer que crea en el producto.
9.- El anuncio incita a la acción. La misión del cuerpo de texto de un anuncio es incitar a la acción, es decir, que el lector dé el siguiente paso en el proceso de compra, ya sea enviando un cupón, llamando a un teléfono, yendo a una tienda, probando una muestra, viendo una demostración o simplemente creyendo el mensaje del anunciante.
Barry Kingston, experimentado estudioso del merchandising, señala algunas pausas eficaces para obtener la mejor respuesta de un anuncio: utilizar una dirección con calle, número y teléfono en lugar un apartado de correos, así da la impresión de que la firma está solidamente establecida. Si la mayoría de los lectores son claramente público meta lo mejor es utilizar un número de teléfono gratuito para incrementar la respuesta.
**Colaboración Especial de: Jenny Teresita Guerra González, Licenciada en Comunicación, Especialista en Publicidad y Mercadotecnia Empresarial, Docente de la Universidad para la Profesionalización Estratégica (Campus Toluca); basada en Castellblanque, Mariano R. (2005). Manual del Redactor Publicitario. Madrid: ESIC Editorial. Curto Gordo, Víctor y Rey Fuentes, Juan (2008). Redacción Publicitaria/Copy Writing. Barcelona: Editorial UOC. Rey, Juan (1996). Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la Redacción Publicitaria. Barcelona: Paidós Ibérica. México 2010.
